Le rôle des outils d'intelligence artificielle dans le commerce en ligne. Sanction dans l'affaire Pioneer

La Commission au Conseil et au Parlement européen sanctionne les opérateurs du commerce en ligne pour leurs pratiques verticales de contrôle des prix et de répartition des marchés. Dans son analyse de l'impact de ces pratiques, la Commission prend en compte le rôle des outils d'intelligence artificielle dans le commerce en ligne. La sanction prononcée est cependant substantiellement réduite en raison de la coopération des entreprises.

Dans plusieurs affaires dont celle ci-apr§s, il est dévoilé t l'usage d'outils d'intelligence artificielle par les acteurs du commerce en ligne pour surveiller le niveau des prix. Ces outils sont pleinement intégrés dans l'analyse concurrentielle que la Commission conduit au titre du droit des ententes. 

La Commission observe que sur une période de 3 ans (janvier 2011 à novembre 2013), sur le marché des produits électroniques à usage domestique (lecteurs DVD, enceintes iPod), chaque revendeur devait respecter des objectifs de croissance. Ces objectifs étaient menacés dès lors que l'un des revendeurs mettait en place une politique de prix bas ou bien pratiquait des ventes hors zone. Des mesures de dissuasion visant ces revendeurs ont alors été mises en place par Pioneer et les membres de son réseau. Pioneer est donc poursuivi pour avoir contrôlé et ajusté les prix de revente et limité les ventes transfrontalières de ses produits par les revendeurs en ligne. La Commission explique que les revendeurs utilisent des logiciels (spiders) pour traquer et ajuster automatiquement les prix de revente des produits sur le prix le plus bas identifié sur l'Internet. Dès lors qu'un revendeur en ligne pratiquait une baisse de prix, l'ensemble des prix des produits baissait automatiquement pour l'ensemble du réseau. Il était donc important, pour Pioneer, d'identifier l'auteur de la baisse du prix initiale, de manière à éviter l'érosion des prix en ligne qu'aurait provoqué une concurrence algorithmique libre. Une fois l'auteur de la baisse identifié, des discussions (voire des mesures de contraintes) étaient engagées de manière à ce que le prix remonte.

À l'occasion de la qualification des faits, la Commission note que "le contrôle des prix et les logiciels d'ajustement des prix décuple l'impact de l'intervention sur les prix. Par voie de conséquence, en contrôlant étroitement les prix de revente de ses revendeurs et en intervenant auprès des quelques revendeurs proposant les prix les plus bas pour voir leur prix remonter, Pioneer a pu éviter l'érosion des prix en ligne dans son réseau de revente en ligne".